Management

Management 2.0: la démarche inside-out

Premier point que j’ai décidé de traiter de manière opérationnelle: l’application d’une démarche management 2.0 dans le cadre de la communication externe de l’entreprise.

La communication externe ça n’est pas du management me direz vous? Et bien dans une certaine mesure oui.

Parce que l’image que l’entreprise diffuse à l’extérieur influe indéniablement sur le ressenti des salariés et leur implication, leur sentiment d’appartenance.

Ensuite parce que dans la communication externe on trouve la communication RH. Et si attirer et recruter les talents n’est pas un acte de management….

Ceci étant dit…on peut passer au concrêt

Rappels sur les préalables

Inutile de s’étendre on l’a déjà dit ailleurs. Mais avant tout l’entreprise doit se livrer à une certaine introspection. En effet pour communiquer de manière transparente encore faut il savoir ce que l’on est réellement.

La fin de la corporate (e) communication?

Ce serait aller trop vite en besogne d’autant que l’intérêt d’un site « plaquette » reste actuel. Ne serait-ce que pour donner une présentation « structurelle » de l’entreprise, ce que sont ses métiers, son histoire, ses résultats.

Reste à trouver le moyen de présenter l’entreprise en tant qu’organisme vivant, pensant, réagissant, quasiment un organisme capable de sentimentset d’émotions. Loin de moi l’idée de faire un discours « pro blogo » mais dans l’état actuel des moyens existants il s’agit du media le plus approprié. Un blog d’etreprise permet une communication réactive, en rapport avec l’actualité, peut (doit?) adopter un ton moins formaté et plus proche du lecteur et peut s’autoriser le hors sujet (le sujet pas directement en rapport avec l’entreprise mais en rapport avec son « affectif » qui montre l’ouverture de l’entreprise sur le monde, sur environnement et peut contribuer, même si j’execre ce terme, à la rendre « citoyenne »).

Qui communique?

Dans la démarche classique c’est l’Entreprise en tant qu’entité qui communique. Donc un service com’ qui met en forme la politique de la DG.

Dans une démarche 2.0 tout est possible. On peut envisager un blog tenu par un dirigeant, plusieurs dirigeants, plusieurs leaders et le service com’… c’est à l’envi et on retiendra la solution la plus en phase avec l’identité de l’entreprise. Sans perdre à l’esprit que le but n’est pas de retomber dans de l’asceptisé donc les personnes concernées devront jouer le jeu…et pourquoi pas être accompagnées dans cette démarche (coaching, conseil en management…). Que chacun soit spontané et surtout ne fasse pas valider ses messages par son attaché de presse…sinon on retombe dans les travers que l’on veut éviter.

Encore mieux on peut imaginer d’associer des salariés au blog d’entreprise, voir de permettre à chaque salarié de publier son propre blog.

Dans cet ultime cas de figure, l’image de l’entreprise sera essentiellement propagée par ses acteurs. Si on compare à une situation où l’on a un site corporate et des infos annexes émanant exclusivement de l’exterieur on voit le progrès sur la maitrise de l’image.

Le risque de faire blogger des salariés? S’ils sont heureux et investis quasiment aucun. S’ils ne le sont pas cela peut constituer un risque…mais cela est aussi gage de transparence, valeur appréciée aujourd’hui. Et surtout le signe que quelque chose doit être amélioré en interne ce qui renverra le manager à ses responsabilités et est à cet égard positif pour l’entreprise. Un exemple à méditer est celui de HP: le site corporate nous vend le paradis du salariat, pas de blogs de salariés…mais il suffit d’aller sur le blog des syndicats de l’entreprise pour avoir un autre son de cloche (à comparer avec le site corporate…). L’entreprise a abandonné sa com’ RH aux médias extérieurs. Peut être qu’avec un management plus people-centric elle donnerait une meilleure image d’elle-même. Lorsque vos forces vives estiment qu’elles doivent aller « bloguer ailleurs » et pas forcément pour dire du bien de vous, il n’est à mon sens pas nécessaire d’épiloguer sur le bien fondé de tels comportements mais plutôt de renvoyer le management face à ses responsabilités. Il m’est d’avis que le sentiment d’appartenance et l’adhésion au projet d’entreprise ne doit pas être très fort dans ce cas là.

Ce qui vaut en marketing vaut aussi dans la gestion du capital humain et de son « affectif »: si vous ne parlez pas de vous (et franchement!) d’autres le feront à votre place.

Je précise bien que j’envisage ici la communication vers l’exterieur. On peut retenir l’utilisation de blogs purement internes…c’est un contexte différent que je traiterai dans un prochain article car de telle pratiques peuvent avoir d’autres utilités.

Par expérience j’estime le risque faible…le salarié dans de telles situations a plutôt tendance à s’autocensurer.

Et puis si on part du principe que les salariés vont par essence donner une image négative c’est qu’on sait que quelque chose ne va pas dans l’enteprise. Mettre en place les conditions internes qui feront que vos salariés vous feront de la pub, voilà l’objectif à atteindre. Et si vous savez que tout n’est pas rose mais n’avez pas l’envie ou ne ne voyez pas la nécessité d’améliorer les choses…croyez moi vous faites fausse route et vous avez tout faux.

Inside-outside….-inside

L’intérêt de cette communication externe est aussi qu’elle est à double sens. Les médias choisis devront l’être en intégrant un critère: on diffuse de l’information mais il faut qu’un retour soit possible. Et de préférence pas la possibilité d’écrire à tel ou tel service qui traitera la demande comme bon lui semble. Dans l’idéal il faut aller au delà de la réponse pour entrer dans une véritable discussion qui permettra à ceux qui veulent s’exprimer de le faire, de débattre…et pour l’émetteur du message de montrer à tous sa prise en compte des remarques.

Tabou? Arrêtons de croire que l’entreprise vit en vase clos et peut contrôler tout ce qui se dit sur elle en tant qu’employeur. Plutot que de refuser le débat et laisser les autres parler pour elle, elle a tout intérêt à l’accueillir en son sein pour en tirer les enseignements et en sortir gagante.

Même Microsoft s’y est mis. Blogs de salariés, blogs de projets… l’entreprise a capitalisé même sur un blog célèbre, celui de Robert Scoble, qui se permet d’avoir des opinions dissidentes de sa direction. Son ouverture sur l’exterieur est telle qu’il sert de baromètre et parfois arrive à influencer la politique maison grâce aux réactions recueillies sur son blog. La liste des blogs de salariés Microsoft est dispo ici.

La communication externe doit à la limite avoir pour vocation non d’informer mais de susciter débats réactions. N’oublions pas que l’on s’adresse ici à ses clients (même si ça n’est pas ici mon propos), à ses futures recrues et également à ses collaborateurs qui sont affectés par la perception de leur employeur à l’extérieur.

Communiquer comment?

Vous comprenez qu’il n’est pas question ici de réutiliser un avatar du bon vieux « site plaquette » qui a fait les beaux jours des web agencies il y a quelques années et reste de toute manière indispensable.

Un blog? Pourquoi pas. Je n’ai pas l’intention de passer pour un apôtre du blog à tout va…mais force est de reconnaitre qu’en termes de facilité d’édition, de mise en place, d’interaction…c’est ce qu’il y a de plus convainquant.

Les gains pour l’entreprise

Ils sont nombreux: faire preuve de transparence, ne pas fuir le débat, se montrer telle qu’elle est (et ainsi ne pas décevoir par la suite).

Il y a les gains induits également. Exemple: mon climat social est détestable mais je sais qu’il faut que je fasse preuve de plus de transparence: moralité avant de changer ma com’ je mets le paquet pour revoir ma politique rh, mon management. Au lieu de faire croire que mes salariés sont heureux je fais en sorte qu’ils le soient vraiment. C’est plus efficace.

Le débat né sur le blog de mon drh à propos de telle ou telle image que les gens ont de nous me permet d’identifier quelque chose dont je peux ne jamais avoir eu conscience. Que le reproche soit fondé ou non le seul fait qu’il existe peut me porter préjudice: alors j’explique et prouve pourquoi il n’en est rien ou je fais en sorte que les choses changent. L’avenir me le rendra j’en suis sur…

Je peux ensuite percevoir la manière dont mes collaborateurs perçoivent leur entreprise et ce qui est source de leur fierté: ambiance, politique rh, fierté de partager notre savoir faire… Il n’est pas rare en effet que les RH se trompent sur ce qui crée le ciment entre entreprise et salariés, ce qui peut entrainer des effets désastreux dus à des décisions bénignes portant sur des points qu’on avait pas identifié comme capitaux mais considérés comme tels par les hommes de terrain.

En fait rien que mettre en place les conditions de réalisation d’une telle démarche est positif pour l’entreprise.

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