Uncategorized

64% des CEO ne communiquent pas sur les réseaux sociaux

64% des dirigeants des grandes sociétés ne communiquent pas ou très peu sur les média sociaux, c’est le constat de l’étude « Socialising Your CEO: From (Un)Social to Social” réalisée par Weber Shandwick.

« On ne peut pas nier que les CEO ne restent pas silencieux dans cette époque turbulente« , observe Leslie Gaines-Ross, Chief reputation strategist and Online Reputation Expert chez Weber Shandwick. Ils sont très souvent cités dans la presse économique, prononcent souvent des discours lors de conférences et participent à différents forums organisés par des écoles de commerce. Mais lorsqu’il s’agit d’interagir en ligne, les CEO ne sont pas entièrement ‘sociaux’, souvent pour de bonnes raisons.« 

Un nombre limité de CEO ‘sociaux’

Plus de neuf CEO sur dix faisant partie des 50 plus grandes entreprises au monde communiquent de manière traditionnelle: 93% furent cités dans les publications économiques et d’actualités générales et 40% d’entre eux ont participé à des allocutions s’adressant à une audience externe, parmi lesquels notamment aussi des non investisseurs.

La communication en ligne, quant à elle, fut loin de remporter autant de succès parmi les dirigeants du panel. Le plus souvent, la visibilité en ligne des CEO se limite à ce que l’on en dit sur l’encyclopédie collaborative en ligne Wikipedia, ce dont les CEO et leur équipe de communication ne sont pas responsables. Abstraction faite de Wikipedia, la sphère en ligne ne retrouve que peu de traces des CEO – seuls 36% d’entre eux s’engagent de quelque manière que ce soit à travers le site de leur société ou dans les canaux de médias sociaux (par exemple, des messages des CEO sur le site de leur entreprise, des vidéos ou podcasts sur ces mêmes sites ou sur des canaux Youtube, Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace ou le blog de la société). L’analyse n’a pas étudié de quelle manière les CEO s’engagent via les media sociaux dans une optique de communication interne. Notons cependant qu’il s’agit d’une forme de communication essentielle pour aligner les employés et partager des nouvelles et des informations.

Qui est le CEO ‘social’?

L’étude a identifié les critères suivants pour caractériser un CEO ‘social’:
· Les CEO ‘sociaux’ dirigent les entreprises ayant une réputation supérieure. Les CEO des entreprises les plus admirées dans notre étude ont une plus grande visibilité que ceux des entreprises moins admirées (41% contre 28% respectivement).
· Les CEO ‘sociaux’ sont des utilisateurs multiples. Lorsqu’ils interagissent en ligne, la majorité des CEO ‘sociaux’ utilisent plus qu’un seul canal de communication (72%) (en moyenne, le CEO ‘social’ utilise 1,8 canaux de communication).
· Les CEO sociaux représentent la plupart du temps davantage les sociétés américaines. Les CEO des entreprises dont le siège est aux Etats-Unis sont plus susceptibles d’interagir en ligne que lorsque le siège se trouve en Europe et Moyen-Orient (60% contre 12% respectivement). Malgré que la taille de l’échantillon des CEO en Asie Pacifique et en Amérique Latine soit trop petite pour permettre une comparaison fiable, les indications montrent que les niveaux d’engagement en ligne sont également peu élevés.
· Les CEO ‘sociaux’ sont en fonction depuis plus longtemps. Les nouveaux CEO (3 ans ou moins) sont moins susceptibles d’interagir en ligne comparés à ceux ayant une expérience moyenne (3 à 5 ans) ou ancienne (plus de 5 ans) – 30% contre 38% et 43%, respectivement.

Quels canaux en ligne utilisent les CEO ‘sociaux’?

Lorsque les CEO jouent la carte de l’interactivité en ligne, ils sont davantage susceptibles de poster des messages sur leur site web qui ne soient pas dédiés à leurs actionnaires. Ce contenu se focalise principalement sur l’actualité liée à l’organisation et au leadership du CEO. Les CEO ‘sociaux’ sont ensuite les plus susceptibles de figurer dans des vidéos ou podcasts sur le site ou la chaîne Youtube de leur entreprise (18%). Moins de 10% des CEO étudiés utilisent Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn our participent à des blogs liés à la communication externe de l’entreprise. « Il n’est pas surprenant que les CEO soient moins enclins à utiliser les médias sociaux étant donné le risque qu’ils y perçoivent et l’investissement en temps que cela demande pour participer à des conversations interactives, explique Chris Perry, Président de Weber Shandwick Digital Communications. Pourtant, ces technologies sont des outils très puissants pour la communication en temps réel et il est surprenant que même étant donnés les risques et les limites de temps, si peu de CEO utilisent les technologies sociaux en tant que médias pour partager des informations et les perspectives de l’entreprise. »

Pourquoi les CEO ne sont-ils pas plus ‘sociaux’?

D’après Gaines-Ross, « il y a plusieurs raisons qui expliquent pourquoi les CEO ne sont pas plus ‘sociaux’. Ils estiment notamment que leur temps est mieux utilisé lorsqu’il est consacré aux clients et aux employés, que leur réputation est encore trop faible aux yeux du public, que le retour sur investissement des interactions en ligne n’a pas encore été prouvé, le conseiller juridique de l’entreprise a tendance à s’opposer à ces interactions ou encore ils ont la fausse perception que tout ce qui ressemble à une ‘célébrité CEO’ n’est pas une formule gagnante. »

Pourquoi ‘socialiser’ votre CEO?

Il y a aussi de bonnes raisons pour lesquelles les CEO devraient davantage s’engager en ligne. « Dans cette ère toujours plus digitale, les CEO devraient apprécier la valeur de la connectivité avec leurs clients, leurs talents et les autres parties-prenantes en ligne. Avec 1,96 milliards d’internautes dans le monde, les CEO devraient se trouver là où les gens regardent, lisent, discutent et écoutent, déclare Gaines-Ross. Notre analyse des grands dirigeants à travers le monde a révélé que les médias traditionnels restent les médias préférés des CEO pour leur communication externe. Ce qui change par contre est la manière dont ils couplent progressivement ces médias traditionnels avec les réseaux et canaux sociaux par lesquels ils peuvent atteindre un public plus large et donner à leur entreprise un visage ou une connexion plus humaine. Les presque quatre CEO ‘sociaux’ sur dix identifiés dans l’analyse compréhensive de Weber Shandwick peuvent paraître des pionniers aujourd’hui. Mais d’ici peu de temps, ils représenteront ce que l’on attend des leaders qui veulent représenter leur entreprise de manière transparente, accessible et crédible. Le CEO ‘social’ sera bientôt la norme. »

Comment rendre votre CEO plus ‘social’?

Weber Shandwick recommande les six règles de route suivantes pour les CEO qui souhaitent améliorer leur réputation et leur interactivité en ligne:
1. Identifiez les meilleures pratiques en ligne de vos paires et des meilleurs communicateurs et CEO ‘sociaux’. Ensuite, établissez et élargissez votre propre zone de confort.
2. Commencez par les fondamentaux (par exemple, des vidéos ou photos en ligne). Inventoriez et rassemblez les communications exécutives existantes en les adaptant pour la sphère digitale.
3. Simulez ou testez la participation dans les médias sociaux. Comprenez ce dans quoi vous vous engagez avant de vous lancer. Commencez de manière interne, tout en gardant conscience que la communication interne aux employés peut s’étendre facilement à l’extérieur.
4. Décidez à l’avance combien de temps vous voulez consacrer à votre interactivité. Cela peut aller d’une fois par semaine à une fois par mois, ou par trimestre, ou même moins. Soyez votre propre juge de ce qui vous semble le mieux.
5. Réalisez un récit qui capture l’attention des audiences qui vous importent et qui humanise la réputation de votre société.
6. Acceptez le fait que devenir ‘Social’ doit faire partie de votre programme de gestion de la réputation. Gérez votre réputation sociale en ligne ainsi que celle de votre entreprise.

Plus de détails sur l’étude: www.webershandwick.fr

Sur le même sujet

Share This
Close